Retención en la fuente en el servicio de publicidad

El servicio de publicidad está sujeto a retención en la fuente a título de renta, dependiendo del medio en que se transmite y del concepto de publicidad que se contrata, lo mismo que de las diferentes operaciones económicas llevadas a cabo.

Qué se entiende por servicio de publicidad.

El servicio de publicidad consiste en promocionar o anunciar productos y servicios, para lo cual se utilizan distintos medios, instrumentos o mecanismos, y diferentes herramientas y estrategias.

Lo anterior puede condicionar si se aplica retención en la fuente o no, o qué tarifa se debe aplicar.

El servicio de publicidad puede incluir también el diseño del anuncio, el suministro de los elementos publicitarios, lo mismo que los medios o canales publicitarios.

Tarifas de retención en la fuente por publicidad.

El servicio de publicidad, como su nombre lo indica, es un servicio, pero la doctrina de la Dian reiteradamente ha manifestado que el concepto que se debe aplicar es el de honorarios, por corresponder a un servicio donde prima el elemento intelectual.

En ese sentido, existen dos tarifas de retención en la fuente por servicios de publicidad: 10% y 11%.

Retención del 10% en los servicios de publicidad.

La tarifa de retención del 10% se aplica cuando el servicio de publicidad se paga a una persona natural, esto es, cuando una persona natural es la que presta el servicio de publicidad.

Retención del 11% en los servicios de publicidad.

La tarifa del 11% se aplica cuando el beneficiario del pago, esto es, quien presta el servicio de publicidad, es una persona jurídica.

También se aplica la tarifa del 11% cuando el pago se hace a una persona natural, y dicho pago supera la cifra de 3.300 Uvt, o en los siguientes casos:

1. Cuando del contrato se desprenda que los ingresos que obtendrá la persona natural beneficiaria del pago o abono en cuenta superan en el año gravable el valor de tres mil trescientas 3.300 UVT.
2. Cuando los pagos o abonos en cuenta realizados durante el ejercicio gravable por un mismo agente retenedor a una misma persona natural superen en el año gravable el valor de tres mil trescientas 3.300 UVT.

Eventualmente, algún servicio de publicidad podría calificarse como un servicio y no como un honorario, como podría ser, por ejemplo, el caso de la persona que distribuye volantes en una esquina; en tal caso, a riesgo de discusión con la Dian, se puede argumentar que se trata de un servicio y no de un honorario, pues en él no se despliega ningún tipo de habilidad especial o intelectual.

¿Cuándo no se aplica la retención en la fuente por publicidad?

De acuerdo con los artículos 1.2.4.4.2 y 1.2.4.4.3 del decreto 1625, cuando se alquilan espacios para publicidad en radio, televisión y prensa, no se debe efectuar la retención en la fuente.

Esta exclusión aplica exclusivamente cuando el agente de retención alquila directamente el espacio de tiempo al aire, como lo señaló la Dian en concepto 014191 del 26 de febrero de 2010:

«Debe precisarse que la exclusión de retención en la fuente para los servicios de radio, prensa y televisión prevista en los artículos 4 del Decreto 2775 de 1983 y 8 del Decreto 1512 de 1985 solo hace referencia al alquiler del espacio correspondiente y no al concepto de publicidad que se realice a través de aquellos.»

Si el medio de televisión, radio o prensa no alquila el espacio, sino que directamente presta el servicio de publicidad, entonces sí procede la retención por servicios.

Por ejemplo, si la emisora de radio alquila el espacio de 9 de la mañana a 10 de la mañana para que un abogado presente un programa de asesoría legal, por el alquiler de ese espacio no se efectúa retención en la fuente, pero si ese abogado vende publicidad para presentarla en su programa, dicho servicio está sujeto a retención.

Ahora, si la emisora tiene un programa de música en las mañanas y vende publicidad a una empresa para colocarla en el transcurso del programa musical, se debe efectuar la retención correspondiente, ya que no se está alquilando el espacio como tal, sino que en el espacio que está explotando la misma emisora coloca las pautas publicitarias.

La exclusión aquí señalada no aplica para ningún otro medio distinto a la radio, televisión y prensa, como pueden ser las diferentes plataformas de Internet.

Base de retención en el servicio de publicidad.

Cuando procede la retención en la fuente, esta se aplicará sobre el 100% del pago o abono en cuenta, pues no existe una base mínima de retención, ni la ley considera deducir conceptos para depurar el monto total del pago.